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宏觀經(jīng)濟(jì)承壓背景下，疊加用戶娛樂(lè)消費(fèi)意愿下行，如何拓展移動(dòng)游戲IP產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，是一道擺在游戲行業(yè)面前的必答題。

(資料圖片)

近日，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022-2023移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）中顯示：受新冠疫情環(huán)境與用戶消費(fèi)意愿影響，2022年中國(guó)文娛IP市場(chǎng)規(guī)模和IP改編移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入分別為4656.2億元和1035.6億元，同比分別下降5.7%和20.2%。流水TOP100移動(dòng)游戲IP產(chǎn)品收入分布反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：流水TOP5的產(chǎn)品流水合計(jì)占比達(dá)46%，流水TOP20產(chǎn)品流水合計(jì)占比超70%，2022年移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇。

在游戲產(chǎn)品以外，《報(bào)告》指出，2022年移動(dòng)游戲IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)35億元，同比增長(zhǎng)6%，游戲IP衍生品市場(chǎng)存在顯著長(zhǎng)尾效應(yīng)與滯后性，已然成為游戲行業(yè)增長(zhǎng)中不容忽視的組成部分。

移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)整體承壓

隨著游戲市場(chǎng)的不斷發(fā)展，游戲已然成為文娛IP市場(chǎng)營(yíng)收的主要渠道。

《報(bào)告》顯示，2022年，游戲收入占市場(chǎng)總營(yíng)收的37.2%，高于第2位的影視收入近10個(gè)百分點(diǎn)。作為當(dāng)前文娛IP的主要展現(xiàn)形式，游戲擁有更大規(guī)模的用戶群體，可為用戶提供視覺(jué)與聽覺(jué)的體驗(yàn)，通過(guò)音畫體驗(yàn)向用戶展現(xiàn)IP世界觀、角色形象以及文化表達(dá)，具備較強(qiáng)的IP打造力與IP變現(xiàn)能力。

《報(bào)告》同時(shí)也指出，原生類型為游戲的IP僅占10%，游戲產(chǎn)業(yè)在IP打造方面的潛力仍有待加強(qiáng)。對(duì)此，伽馬數(shù)據(jù)分析師常健在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，游戲IP在研發(fā)與傳播上具備更高阻力。在研發(fā)上，游戲IP在設(shè)計(jì)特色游戲玩法的同時(shí)，還需考慮如何將角色、情節(jié)、世界觀、表現(xiàn)手法等基礎(chǔ)要素與玩法有效結(jié)合；在IP傳播上，用戶需要承擔(dān)一定的學(xué)習(xí)成本方可體驗(yàn)IP內(nèi)容，這導(dǎo)致游戲IP的體驗(yàn)門檻要普遍高于其他大類IP。因此，相比文學(xué)、影視等其他類別IP，游戲IP大多難以破圈發(fā)展。

具體來(lái)看，移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)作為游戲IP市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，可細(xì)分為IP改編移動(dòng)游戲、原生IP移動(dòng)游戲和移動(dòng)游戲IP衍生品三大部分?！秷?bào)告》指出，中國(guó)移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)整體保持穩(wěn)定，雖然2022年IP改編移動(dòng)游戲收入占比出現(xiàn)小幅下降，但作為市場(chǎng)主要收入來(lái)源，仍提供了近七成市場(chǎng)收入。

進(jìn)一步看，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和IP改編移動(dòng)游戲新品表現(xiàn)不佳的影響，2022年中國(guó)IP改編移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1035.6億元，同比下降20.2%，降幅大于中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入。

對(duì)此，常健指出，從用戶反饋來(lái)看，IP改編移動(dòng)游戲中普遍存在的玩法同質(zhì)化問(wèn)題與氪金度較高的問(wèn)題仍是影響其后續(xù)發(fā)展的重要因素。隨著IP改編游戲數(shù)量的增多，IP用戶的游戲閱歷得到快速提升，同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越難以得到用戶認(rèn)可，這倒逼企業(yè)將更多精力投入到玩法創(chuàng)新與內(nèi)容生產(chǎn)中。對(duì)于移動(dòng)游戲IP產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下局面也是一次實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)，在宏觀環(huán)境影響下這一進(jìn)程更是被加速推進(jìn)。

與其對(duì)應(yīng)的，中國(guó)原創(chuàng)IP移動(dòng)游戲市場(chǎng)的情況亦不容樂(lè)觀?！秷?bào)告》顯示，受已推出游戲產(chǎn)品生命周期和缺乏頭部新游產(chǎn)品兩方面影響，2022年中國(guó)原創(chuàng)IP移動(dòng)游戲產(chǎn)品市場(chǎng)收入降至4221億元。

《報(bào)告》中特別指出，中國(guó)移動(dòng)游戲企業(yè)在IP改編移動(dòng)游戲領(lǐng)域已積攢了大量經(jīng)驗(yàn)，但在移動(dòng)游戲原創(chuàng)IP的積累上略顯不足。常健認(rèn)為，在當(dāng)前移動(dòng)游戲市場(chǎng)下，打造原創(chuàng)IP需要能力與機(jī)遇并存?，F(xiàn)有頭部IP陣容大多是在各領(lǐng)域多年發(fā)展中逐步積累形成的，需要企業(yè)從創(chuàng)意落地、社群運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘等多維度提升自身能力，尚不存在可完美復(fù)制的IP打造路線。移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)的發(fā)展離不開高質(zhì)量原創(chuàng)IP的支撐，隨著產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)IP開發(fā)能力的提升，移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)也會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展空間。

IP衍生品增長(zhǎng)勢(shì)頭良好

當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)游戲IP產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈雛形已基本形成。

《報(bào)告》中指出，現(xiàn)階段游戲IP行業(yè)主要由IP供給方、IP運(yùn)營(yíng)方、IP衍生品出品方、衍生品生產(chǎn)方與渠道方五類主體構(gòu)成。在IP形成后，IP供給方會(huì)通過(guò)自主運(yùn)營(yíng)或授權(quán)代理運(yùn)營(yíng)的方式，進(jìn)行IP的長(zhǎng)期發(fā)展與多渠道變現(xiàn)，現(xiàn)階段IP改編移動(dòng)游戲仍是游戲產(chǎn)業(yè)的主要IP變現(xiàn)模式。此外，展會(huì)活動(dòng)數(shù)字衍生內(nèi)容與周邊產(chǎn)品也是IP變現(xiàn)的主要渠道。

在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，移動(dòng)游戲IP衍生品市場(chǎng)連續(xù)三年增長(zhǎng)，格外引人注目?！秷?bào)告》顯示，2022年中國(guó)移動(dòng)游戲IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)35億元，同比增長(zhǎng)6%。相較于游戲產(chǎn)品普遍較短的生命周期，IP衍生品往往具備更為明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)。IP衍生品的消費(fèi)行為更多是基于對(duì)IP本身的喜愛，對(duì)活躍用戶數(shù)量的敏感性較低。此外，現(xiàn)階段移動(dòng)游戲IP衍生品變現(xiàn)存在明顯滯后性，這表現(xiàn)為2020年中國(guó)原創(chuàng)移動(dòng)游戲IP游戲收入大幅增長(zhǎng)的影響在2021年IP衍生品市場(chǎng)中才得以體現(xiàn)。

然而，產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，移動(dòng)游戲IP產(chǎn)業(yè)鏈中最為薄弱的環(huán)節(jié)正是IP衍生品出品方。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)手游IP衍生品尚未形成市場(chǎng)規(guī)模，在游戲玩家中缺少存在感。如按動(dòng)漫IP衍生品的既有市場(chǎng)規(guī)則，衍生品和動(dòng)漫收入的比例可以達(dá)到7:3，而游戲雖然營(yíng)收能力極強(qiáng)，但其衍生品仍然可以成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并成為破圈的一種方式。

從IP產(chǎn)業(yè)的視角來(lái)看，IP衍生品包括IP改編游戲等數(shù)字衍生品與手辦、展會(huì)等線下實(shí)物衍生品。常健指出，數(shù)字衍生品一直是移動(dòng)游戲IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，而實(shí)物衍生品尚處于發(fā)展初期，其在移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)規(guī)模中占比較小，在短時(shí)間內(nèi)較難直接為移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)整體帶來(lái)大規(guī)模增長(zhǎng)。

同時(shí)，張書樂(lè)還指出，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)的IP衍生品在制作上往往公仔化、玩偶化或盲目跟隨潮玩盲盒、卡牌的玩法，缺少衍生品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和二次創(chuàng)作，也缺少更多新增元素如可動(dòng)專利、桌游設(shè)定等。他認(rèn)為，要推動(dòng)IP衍生品市場(chǎng)發(fā)展，除了對(duì)盜版問(wèn)題嚴(yán)格管控外，更重要的還是加大創(chuàng)意和專利內(nèi)容，讓衍生品真正作為游戲的一個(gè)外延，具有獨(dú)特的可玩性、觀賞性和收藏性。這需要游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)主體加強(qiáng)合作，跳出潮流玩具的局限，進(jìn)入潮流文化的大藍(lán)海。

“發(fā)展衍生品市場(chǎng)的目的不局限于提高游戲IP產(chǎn)業(yè)的盈利能力，衍生品市場(chǎng)的繁榮可以提高IP生態(tài)活性，提供IP影響力拓張路徑，是IP及IP市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的有利條件?！背＝≌f(shuō)。

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

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