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互聯(lián)網(wǎng)大廠營銷大戰(zhàn)：誰搶贏了冬奧？

來源：燃次元 2022-02-21 10:33:46

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昨晚（2月20日），2022年北京冬奧會正式落下帷幕。中國代表團(tuán)以9金4銀2銅的成績，排名金牌榜第三位、獎牌榜第11位，創(chuàng)造了歷史最佳戰(zhàn)績。20日晚間，#北京冬奧會閉幕式#微博話題也吸引6.5億閱讀。舉世矚目的2022年北京冬奧在此定格。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的“冬奧搶奪戰(zhàn)”也告一段落。“進(jìn)入冬奧，各互聯(lián)網(wǎng)大廠圍繞冬奧的動作都做得不少。”互聯(lián)網(wǎng)用戶妮妮說道，“各個APP的圖標(biāo)都掛上了‘冬奧’、‘冰雪’的字樣。打開小紅書、B站、抖音都能看到冬奧相關(guān)內(nèi)容，快手和抖音還有專門的‘冬奧’頻道?！?/p>

圖/冬奧期間的各平臺圖標(biāo) 　　來源/燃財經(jīng)截圖

如今冬奧結(jié)束，這場圍繞冬奧進(jìn)行的“爭奪戰(zhàn)”，哪家互聯(lián)網(wǎng)大廠“搶贏了”？

“印象最深還是咪咕視頻吧?！蹦菽菟伎嫉溃拔沂桥既辉谖⒉?、小紅書看到有人分享王濛的賽事解說截圖，都說霸氣、有趣，就下載了咪咕視頻觀看賽事直播，為了看高清視頻還充了6元會員。據(jù)我所知，我身邊用咪咕視頻看賽事的朋友也不少?！?/p>

這個冬奧，咪咕視頻憑借著直播權(quán)利和王濛的解說吸粉無數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，自北京冬奧會開幕以來，咪咕視頻一度沖上 App Store 免費(fèi)排行總榜第二名。易觀千帆的研究也指出，冬奧會比賽開始之后一周（2月2日-至7日），咪咕視頻的日活躍用戶規(guī)模均值相比賽前一周均值增長了50.4%，騰訊視頻、快手增速分別達(dá)到6.7%、0.9%。

“小紅書也有印象?！蹦菽荼硎?，“因?yàn)樗泻芏噙\(yùn)動員入駐。而且它簽約了今年冬奧的‘頂流’谷愛凌作為代言人，時常會在開屏看到，并且有時候大家提到谷愛凌的時候也會提到小紅書?！?/p>

短視頻平臺的表現(xiàn)不一。從易觀千帆的數(shù)據(jù)來看，冬奧會比賽開始后一周，咪咕成為視頻平臺的一匹黑馬，DAU增長遙遙領(lǐng)先。

圖/冬奧會比賽開始后一周咪咕視頻、騰訊視頻、快手DAU增長情況　　來源/易觀千帆

在易觀分析媒體營銷行業(yè)高級分析師馬世聰看來，咪咕視頻和騰訊視頻、快手在冬奧期間表現(xiàn)不一主要有兩個原因，一是咪咕視頻本身基數(shù)小，當(dāng)大家被帶動去下載、使用的時候，增長就會很快。但騰訊和快手的基數(shù)大得多，所以增長就沒那么可觀。

“二是咪咕視頻拿到的賽事權(quán)利是不一樣的，咪咕擁有冬奧會全部直播和點(diǎn)播內(nèi)容權(quán)利。所以大家要看比賽，自然選擇咪咕視頻的更多。”

從易觀千帆的數(shù)據(jù)來看，咪咕視頻即使在冬奧開始、日活快速增長之后，日均活躍用戶數(shù)也僅875萬，而快手則是遠(yuǎn)高于咪咕視頻的2.5億。

至于輸贏，則并非“一錘子買賣”。馬世聰指出，“參與冬奧相關(guān)內(nèi)容對平臺的用戶增長、用戶使用度提升肯定是有效果的。但在這些基礎(chǔ)的用戶數(shù)據(jù)之外，冬奧也是平臺營銷的一個抓手，可以借此聯(lián)合廣告主進(jìn)行營銷。而且這也是進(jìn)行品牌塑造、用戶好感度提升的一個契機(jī)?！?/p>

爭搶賽事傳播權(quán)

咪咕成“黑馬”

這個冬奧，咪咕視頻憑借賽事直播權(quán)利，尤其是王濛的犀利解說，乘著冬奧之風(fēng)而起，成為一匹“黑馬”。

“不用看回放，我的眼睛就是尺！”“美國隊(duì)絕對犯規(guī)了，我們能進(jìn)決賽?！薄疤叩读?，能判進(jìn)。”冬奧期間，奧運(yùn)冠軍、前短道速滑國家隊(duì)隊(duì)員王濛在咪咕視頻的直播解說頻頻出圈，也帶動了咪咕視頻的關(guān)注度和下載。

圖/王濛解說畫面　　來源/咪咕視頻，燃財經(jīng)截圖

妮妮就是因王濛解說而下載了咪咕。大白則表示，“去年看東京奧運(yùn)會的時候就下載了咪咕視頻，今年也是用咪咕視頻追冬奧。而且開了會員，可以享受高清畫質(zhì)以及五秒鐘跳廣告的服務(wù)。雖然央視頻也可以看直播，但是習(xí)慣了用咪咕視頻?！?/p>

但相較咪咕視頻而言，其他獲得賽事視頻權(quán)利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，似乎并未乘勢而起。資料顯示，2022年冬奧會，中央廣播電視總臺授權(quán)了中國移動咪咕視頻、騰訊、快手、北京冬奧紀(jì)實(shí)頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道，作為中國大陸地區(qū)的傳播媒體。

除去三個頻道之外，其中咪咕視頻于2020年12月與中央廣播電視總臺達(dá)成合作，獲得2020年東京奧運(yùn)會、2020年歐洲杯足球賽、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯足球賽的全部直播和點(diǎn)播內(nèi)容權(quán)利。

騰訊和快手則于2021年5月21日，獲得2020年東京奧運(yùn)會和2022年北京冬奧會部分視頻等權(quán)益。其中快手獲得視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，騰訊獲得更加豐富的視頻點(diǎn)播、短視頻內(nèi)容，以及資訊、原創(chuàng)節(jié)目、跨界融合等權(quán)利。

騰訊的權(quán)利體現(xiàn)在騰訊新聞、騰訊體育、騰訊視頻等多個平臺上，集中在資訊和圖文，以及視頻，可比性不大。

燃財經(jīng)也看到，在抖音和快手的“冬奧”頻道下，以賽程、獎牌排行榜等圖文消息為主，視頻以賽事回放、部分賽事精彩片段為主。不過，在短視頻領(lǐng)域，用戶更偏好抖音而非快手。

而要獲得冬奧的版權(quán)并不容易。燃財經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)賽事的廣泛傳播，國際奧委會組建了OBS（即奧林匹克廣播服務(wù)公司），作為奧運(yùn)會主轉(zhuǎn)播商，負(fù)責(zé)制作和傳播奧運(yùn)會的電視和廣播報道等工作。

在主轉(zhuǎn)播商OBS之下，是持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。在中國，中央廣播電視總臺一向是國際奧運(yùn)會在中國大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。2014年，中央廣播電視總臺成為國際奧運(yùn)會2018-2024年的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。2021年9月，國際奧委會和中央廣播電視總臺達(dá)成新周期、2026-2032年中國大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)合作。

作為獨(dú)家持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中央廣播電視總臺再進(jìn)行授權(quán)，確定傳播媒體。成為轉(zhuǎn)播商的花費(fèi)不小，資料顯示，奧運(yùn)會的主要收入來源包括轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入、商業(yè)贊助收入、門票收入以及特許商品銷售等，其中轉(zhuǎn)播收入又占比最大。山西證券的一份研報顯示，預(yù)計北京2022年冬奧會轉(zhuǎn)播收入將突破11億美元（約69.6億元人民幣）。

而要從中央廣播電視總臺再拿到授權(quán)，必然也要付出相應(yīng)的價格。目前騰訊、快手、咪咕視頻并未披露為拿到賽事版權(quán)花費(fèi)了多少，但這些花費(fèi)取得了何種效果，觀眾心中或自有判斷。

“頂流”運(yùn)動員

抖音和小紅書的爭奪焦點(diǎn)

除了搶冬奧版權(quán)，搶運(yùn)動員也是今年各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪的一個重點(diǎn)。

小紅書是其中的佼佼者。資料顯示，早在2021年12月，谷愛凌就入駐了小紅書平臺。隨后2022年1月，小紅書更是官宣谷愛凌為品牌代言人?！敖?jīng)常給在小紅書開屏廣告看到谷愛凌，有時候是和另一個代言人劉昊然一起，有時候是谷愛凌的單人宣傳頁面?！蹦菽菡f道。

借著谷愛凌，小紅書還進(jìn)行了一系列營銷和推廣，比如聯(lián)合新華社客戶端發(fā)布微紀(jì)錄片《害怕，讓我一直向前——來自谷愛凌的一封信》，登上央視廣告?！爸八⑿〖t書也經(jīng)?？匆姽葠哿璧墓P記推廣，但沒點(diǎn)開，后來就沒有了。”妮妮回憶。

除了谷愛凌，小紅書還邀請了韓天宇、林孝埈、徐夢桃等近三十位運(yùn)動員入駐?！坝∠笾锌吹竭^徐夢桃入駐小紅書、打招呼的筆記?！蹦菽菡f。除了邀請入駐、分享之外，小紅書還邀請運(yùn)動員開過直播。比如2月17日，短道速滑教練安賢洙在小紅書直播，剛一開播就沖上小紅書人氣榜第一名，并在半小時內(nèi)獲得超過87萬熱度。

除了小紅書，抖音也不甘示弱。據(jù)獵云網(wǎng)觀察，目前（截至2月17日）已獲獎牌的中國選手中，除未在在短視頻平臺開設(shè)賬號的李文龍、張楚桐兩位選手外，其余獲獎選手目前都已經(jīng)入駐抖音。同時，2月19日，谷愛凌也在抖音開啟了她的直播首秀。

圖/谷愛凌的小紅書開屏廣告（左）　　谷愛凌抖音直播畫面（右）　　來源/燃財經(jīng)截圖

快手上也有運(yùn)動員入駐。同據(jù)上述獵云網(wǎng)觀察，快手有齊廣璞、徐夢桃、任子威、范可新和閆文港入駐。不過，運(yùn)動員在抖音和快手的粉絲數(shù)量、更新頻率有所不同。以徐夢桃為例，奧運(yùn)期間，徐夢桃沒有在快手上發(fā)布新動態(tài)，在抖音上卻持續(xù)更新內(nèi)容。

不過，用戶對“明星”運(yùn)動員入駐的“感冒”程度不高。多位用戶告訴燃財經(jīng)，不會因?yàn)檫\(yùn)動員入駐了某一平臺而更多使用這些平臺?！翱赡苁悄昙o(jì)大了，我現(xiàn)在不追星。雖然看抖音比較多，但也不會特意去關(guān)注那些選手，只是如果在平臺刷到他們的視頻，感興趣的話就會點(diǎn)開看看。”阿丙表示。

大白則說道，“去年東京奧運(yùn)會的時候，我粉上了跳水運(yùn)動員陳芋汐，也會關(guān)注她的動態(tài)。目前她似乎是入駐了抖音，一些在抖音更新的內(nèi)容也不會同步到微博。但我日常還是在微博‘追星’，因?yàn)榇蠹視⑺l(fā)布在抖音的內(nèi)容搬運(yùn)到微博，而且在微博‘超話’‘追星’，大家一起討論更有氛圍?！?/p>

但馬世聰判斷，“運(yùn)動員的入駐肯定能為平臺的用戶人數(shù)、日活帶來正增長。只是具體數(shù)據(jù)需要依靠平臺內(nèi)部數(shù)據(jù)來得出。”

燃財經(jīng)留意到，2月16日抖音發(fā)布了“冰雪2022”半程戰(zhàn)報，數(shù)據(jù)顯示，冬奧會開幕式后，冰雪運(yùn)動員在抖音漲粉超2500萬，如谷愛凌，其抖音粉絲已突破1300萬。同時，來自新抖的數(shù)據(jù)也顯示，近半個月來，抖音上冬奧會相關(guān)作品日均發(fā)布15.66w，日均獲贊高達(dá)7196.65w，熱度居高不下。

馬世聰也指出，“運(yùn)動員‘走上’社交平臺，不只是平臺的吸引，還有品牌方的助力。因?yàn)檫\(yùn)動員登上各種社交平臺進(jìn)行傳播，也能帶來品牌的曝光和露出。而且現(xiàn)在奧組委似乎也鼓勵運(yùn)動員去開一些賬號，可能是為了更廣泛地傳播賽事，并宣傳奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化。所以在現(xiàn)在這種立體的傳播網(wǎng)絡(luò)下，運(yùn)動員也和賽事一樣，是一個重要的傳播渠道、傳播內(nèi)容?！?/p>

成為“沒被看見”的贊助商

阿里花了8億美元

在賽事版權(quán)和運(yùn)動員之外，互聯(lián)網(wǎng)大廠想要“蹭冬奧熱度”，最直接的方式其實(shí)是成為奧運(yùn)贊助商。

“品牌想要參與冬奧進(jìn)行營銷，一般就幾種方式，一是與奧組委合作成為贊助商，這種在賽事中就可以有所露出；二是與賽事傳播平臺合作，冠名這些平臺的自制節(jié)目，或者在互動的時候露出廣告，相當(dāng)于在這些傳播平臺上打廣告；三則是和運(yùn)動員簽約合作，比如今年大家爭搶的谷愛凌。”馬世聰表示。

只是成為奧運(yùn)贊助商門檻不低。根據(jù)燃財經(jīng)梳理，2022年北京冬奧會共有五個級別的贊助商，分別為奧林匹克全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商、官方供應(yīng)商。其中阿里巴巴為13家全球合作伙伴之一，猿輔導(dǎo)、奇安信則是11家官方贊助商之一，科大訊飛、BOSS直聘是10家官方獨(dú)家供應(yīng)商之一，金山辦公是13家官方供應(yīng)商之一。

圖/2022年北京冬奧會贊助商列表　　來源/2022年北京冬奧會官方網(wǎng)站

據(jù)中國網(wǎng)報道，2017年1月19日，國際奧組委和阿里巴巴達(dá)成合作，宣布阿里巴巴成為國際奧運(yùn)會的全球合作伙伴，雙方以四年為一個周期，簽署了總共三個周期、橫跨12年的長期合作協(xié)議。

按此計算，阿里巴巴和國際奧運(yùn)會的合作將貫徹2018年平昌冬奧會、2021年東京奧運(yùn)會、2022年北京冬奧會，以及將舉辦的2024年夏奧會、2026年冬奧會和2028年夏奧會六屆奧運(yùn)會。

同時，按照國際奧運(yùn)會以往頂級合作伙伴的金額，阿里巴巴此次的合作總金額將不低于8億美元（按2022年2月19日匯率，約50億元人民幣）。以此估算，阿里與國際奧運(yùn)會的合作費(fèi)用約為每年4.2億元（人民幣，以下未注明則同），為每場奧運(yùn)會花去8.3億元左右。

此外，“體育大生意”曾稱有常年從事品牌贊助的人士透露，官方合作伙伴級別的贊助金額大約在每年2億元以上，總贊助金額在十幾億元到幾十億元之間。

作為奧林匹克全球合作伙伴，阿里巴巴憑借阿里云成為了2022年北京冬奧運(yùn)的技術(shù)支撐，提供云數(shù)據(jù)中心、云轉(zhuǎn)播等等，并在冬奧倒計時100天、30天、開幕式之際，先后推出《冰雪之約》、《讓精彩每天出彩》、《冰雪年，新的我》三支品牌短片進(jìn)行宣傳。

不過燃財經(jīng)留意到，不同于世界杯等賽事，奧運(yùn)會的廣告氣息并不重，比如2022年北京冬奧會賽場圍欄并未張貼廣告，而在諸多贊助商中，僅有瑞士鐘表品牌歐米茄（OMEGA）偶有出現(xiàn)在計時場景?！斑@樣也好，看著挺舒服?！庇^眾阿丙表示。

但成為贊助商的價值并不局限于賽場露出的權(quán)益。比如“首席商業(yè)參謀”就介紹，在北京冬奧會賽場，肉眼可見循環(huán)播放著三星和奧迪等企業(yè)的廣告；據(jù)稱寶潔在奧運(yùn)村開了一家美容沙龍；而Visa則成了本屆賽事的官方信用卡合作伙伴；青島啤酒將冬奧會15個官方競技項(xiàng)目印在罐身，推出了15款冬奧會冰雪罐產(chǎn)品系列……

安踏的成功便是一例。作為北京2022年冬奧會官方合作伙伴之一，火炬手定制服裝、比賽服提供商，安踏在本次冬奧會“火了一把”，在開幕式當(dāng)天即被刷上熱搜，被觀眾熱議“同款”。2月8日，谷愛凌在自由式滑雪女子大跳臺決賽中奪冠，也再次將大眾的目光吸引至其身穿的安踏運(yùn)動服。有數(shù)據(jù)顯示，安踏官方旗艦店多款羽絨服銷量激增，國家隊(duì)同款甚至出現(xiàn)一“衣”難求的現(xiàn)象，多款運(yùn)動鞋也在2月不到兩周時間突破10萬+的銷量。

只是相比于消費(fèi)品牌的大力度借勢營銷，并取得不錯效果。阿里巴巴、BOSS直聘、金山辦公等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的確討論度相對較低。

輸贏并非“非你即我”

如今冬奧落幕，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借勢冬奧的動作，“得分”幾何，用戶心中自有判斷。但長遠(yuǎn)來看，在“搶奪”冬奧這件事上，輸贏或許不只是簡單的用戶、流量等數(shù)字就能衡量的題目。

從目前的聲量來看，咪咕視頻的確贏了一截兒。但也有聲音指出，憑借冬奧、王濛帶來的流量，或許僅能持續(xù)一段時間。來自易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，東京奧運(yùn)會期間，咪咕視頻月活躍用戶3600萬，環(huán)比增長14.55%。東京奧運(yùn)會結(jié)束后，咪咕視頻9月用戶驟降32.28%，僅剩2500萬。

也有報道表示“王濛謝幕后，我立即就卸載了咪咕?！彪m然大白表示，“冬奧結(jié)束后并不會卸載咪咕。因?yàn)槲移綍r也會觀看體育賽事，咪咕視頻在這方面做得還是不錯的?！钡瑠W結(jié)束，咪咕視頻必然會流失一大部分用戶。比如2月19日，燃財經(jīng)在App Store免費(fèi)排行總榜查看，咪咕視頻就已經(jīng)從火爆時期的第二位掉至了如今的第81位。

同時，快手雖然聲量不如其他，但也獲得了廣泛的廣告主合作。據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，本屆冬奧會快手共攜手20余位客戶參與，包括中國移動、聯(lián)想、三星、豐田中國等等。

也許正如馬世聰所判斷，各互聯(lián)網(wǎng)大廠針對冬奧進(jìn)行的營銷、宣傳、內(nèi)容傳播，價值并不僅僅體現(xiàn)在直觀的用戶增長、用戶使用數(shù)據(jù)上。除此之外，其帶來的商業(yè)價值，品牌塑造、用戶好感度提升也是一個方面。

“我們的調(diào)查也顯示，僅有9.9%的參與調(diào)查者表示不關(guān)注北京2022年冬奧會。同時，本屆冬奧會對于國人來說也是一場意義特殊的冬奧會，不僅因?yàn)檫@是在疫情環(huán)境下舉辦的一場國際體育盛會，同時也是中國作為東道主舉辦的頂級賽事。55.3%的參與調(diào)查者表示是因?yàn)椤袊菛|道主國家’而關(guān)注奧運(yùn)會，在這種大背景下，平臺參與也有利于提升平臺口碑和用戶好感度。也有利于未來的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化和品牌塑造?！瘪R世聰表示。

只是值得一提的是，這邊廂抖音、快手、小紅書，甚至騰訊、咪咕視頻爭搶正酣，那邊廂微博卻似乎“躺贏”。憑借著輿論討論廣場的角色，這個冬奧“谷愛凌奪金”、“安踏羽絨服”、賽事情況等熱搜都是從微博傳出。而且就像大白一樣，大眾想了解運(yùn)動員，也會先去微博這個“大廣場”進(jìn)行搜索和了解。

如今，為其16天的冬奧盛會已經(jīng)結(jié)束。無論輸贏，都呈現(xiàn)了精彩的內(nèi)容。至于各互聯(lián)網(wǎng)大廠的投入和產(chǎn)出，即使沒有數(shù)據(jù)，也或?qū)⒃谒鼈兊南乱徊桨l(fā)展中顯現(xiàn)出來。

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