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遲到了四個月，第102屆全國糖酒商品交易會(以下簡稱“全國糖酒會”)于7月28日~30日召開。與前101屆不同，這一次是在“云”上。

“意義重大，價值一般。”白酒專家蔡學飛評價說，意義重大是指糖酒會依然是中國酒類行業(yè)發(fā)展的風向標，在信息交流方面有著不可替代的作用;價值一般是指糖酒會最大的價值是撮合交易，但是線上糖酒會缺乏面對面的溝通，對社交功能以及商戶選品、談判造成影響。

在業(yè)界看來，近幾年的糖酒會招商功能已然在弱化。“對于經(jīng)歷此次疫情考驗之后的白酒行業(yè)而言，更多的區(qū)域性中小酒企早已從3月份之后，就開始冒著風險在全國各地進行線下招商。”同樣為旗下品牌招商而忙碌的白酒行業(yè)專家歐陽劍有著深刻的體會，每個企業(yè)都有著強烈的求生欲望，總是想盡辦法走進市場，走近消費者，走進終端。

另一方面，根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，今年上半年，全國規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量350.15萬千升，同比下降8.59%;銷售收入2736.68億元，同比下降1.27%;利潤729.92億元，同比增長2.22%。這其中，貴州茅臺(600519.SH)今年上半年就實現(xiàn)凈利潤226.02億元，占全國規(guī)上白酒企業(yè)利潤總額的30.97%。

“這說明行業(yè)市場份額、行業(yè)的利潤份額，向貴州茅臺這樣的強勢品牌集中，這是個大趨勢，未來的這種分化會越來越明顯。”參加多屆全國糖酒會的酒類營銷專家肖竹青表示，在未來的整個白酒市場，分化瓦解會越來越嚴重：份額會向頭部企業(yè)更加集中，區(qū)域白酒企業(yè)必須從粗放的生長態(tài)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣l(fā)展才能找到生路。

渠道招商變局

“云上糖酒會是應(yīng)對疫情的創(chuàng)新，主要是資訊的表達，基本上沒有互動交流的場景。”

根據(jù)組委會介紹，本屆“云”上糖酒會吸引了2500余家食品、酒類、調(diào)味品及相關(guān)行業(yè)技術(shù)和服務(wù)企業(yè)參展。在開幕當天，有超過100萬人次的線上訪問量。

“糖酒會的招商功能越來越弱化，但是還有平臺價值。”肖竹青此前作為山東溫和酒業(yè)的總經(jīng)理，多年奔忙于成都3月份舉行的春季糖酒會和其他城市舉辦的秋季糖酒會。

在肖竹青看來，糖酒會這種線下面對面的交流，廠商之間喝頓大酒，經(jīng)銷商跟企業(yè)的高管見面，一大幫咨詢公司、培訓機構(gòu)做現(xiàn)場演講，讓行業(yè)人士能夠有所學習和交流才是糖酒會的功能。“云上糖酒會是應(yīng)對疫情的創(chuàng)新，主要是資訊的表達，基本上沒有互動交流的場景。”肖竹青說，人與人之間交往是需要有溫度的。

但是對于全國各地糖酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的廠商而言，無論是線上還是線下招商，已然是他們眼下最為迫切的工作。

就此，在貴州茅臺鎮(zhèn)做“江湖佳釀”品牌的張皓然，早在今年3月份之后就開始奔忙于全國各地進行招商。“線上糖酒會招商功能很弱，白酒行業(yè)畢竟是一個主要靠接觸產(chǎn)生價值的行業(yè)。”張皓然表示，進入4月份以后，大多數(shù)白酒企業(yè)的招商已經(jīng)在線下得到不同程度的恢復。

“今年經(jīng)濟增長普遍受壓，行業(yè)外資本進入白酒行業(yè)的難度有一定程度增長。”張皓然表示，由此今年的廠商博弈將更加激烈，經(jīng)銷商資金壓力更大，對于酒企來說需要順勢而為，政策更加靈活多變。

在這一點上，貴州醇董事長朱偉成為上半年白酒行業(yè)的一匹“黑馬”。主打年份酒的貴州醇，在今年2月份逐漸復工之后，公司便開始大規(guī)模推進招商活動。“招商進展較快。我們第一重點市場為北上廣深4個一線城市，目前招商布局已經(jīng)全部完成。第二重點市場為江蘇，目前13個地市市區(qū)的招商布局也已經(jīng)基本完成。第三個重點市場為各省省會，目前已經(jīng)完成六七個省份的省會城市招商布局。”朱偉介紹。

在肖竹青看來，目前白酒行業(yè)的招商基本上都不再招那種傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商，因為傳統(tǒng)經(jīng)銷商只能賣好賣的產(chǎn)品。“現(xiàn)在不少酒企招商模式基本上都是招企業(yè)家，把喝酒大戶培養(yǎng)成賣酒客戶，通過企業(yè)家這種消費者意見領(lǐng)袖的圈層影響力，來促進白酒產(chǎn)品的圈層營銷。”肖竹青說，傳統(tǒng)經(jīng)銷商只適用于品牌暢銷產(chǎn)品，但是作為新品來講，這種招商意義不大，所以依靠企業(yè)家的創(chuàng)新營銷，把酒賣給上下游供應(yīng)鏈，賣給圈層，這是未來整個白酒渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化的重要標志和符號。

“以前是渠道驅(qū)動，渠道大戶驅(qū)動中國酒業(yè)成長，那么未來將是企業(yè)家靠圈層營銷來驅(qū)動中國酒業(yè)成長，這是當前渠道招商的主要特征。”肖竹青認為。

歐陽劍也注意到了這一趨勢。為了推動旗下品牌“百年醉翁”的招商工作，歐陽劍將其平臺定義為中國白酒文化的傳播平臺。“我們將通過高端定制來聚合社群營銷，抓住那些對于名酒、好酒特別偏好的企業(yè)家群體，推出一個非常靈活的合伙人機制。”歐陽劍介紹，從2019年8月開第一家店，到目前在全國開了11家加盟店門店，“可喜的是到今天為止，所有加盟店生存非常良好，今年爭取開到50家。”

此外，在蔡學飛看來，醬酒在貴州茅臺的引領(lǐng)下，在招商領(lǐng)域有著更高的關(guān)注度。“區(qū)域酒企大多都在進入品牌高端化與跨區(qū)域發(fā)展，但是由于品牌力有限，并且大多是渠道模式招商，因此招商只是解決了產(chǎn)品布局與入市問題，真正的考驗是產(chǎn)品動銷。”蔡學飛說，大量企業(yè)大力度招商，也從側(cè)面反映了企業(yè)競爭比較激烈。其中醬酒板塊比較活躍，也反映出醬香型品類繼續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

去庫存重壓

現(xiàn)在是否真正走出谷底還有待觀望。

“現(xiàn)在中小品牌的白酒基本上很難動銷。”在東莞經(jīng)營酒水的劉老板告訴記者，最近一個月來他所代理的白酒品牌壓貨明顯，除了茅臺、五糧液之外，他代理的十多個濃香和醬香白酒，都出現(xiàn)動銷問題。“個別名酒通過薄利多銷還有一定走量，主要是一些高端消費者借此機會囤酒，但是其他的都不好賣，資金壓力大，都不敢進貨。”

記者注意到，以水井坊為例，截至2020年6月30日，該公司存貨為17.73億元，同比增加24.57%，占總資產(chǎn)比例為45.99%。伴隨疫情好轉(zhuǎn)，白酒消費逐步恢復，水井坊在市場仍以消化庫存為主。至于白酒行業(yè)19家酒企中其他企業(yè)庫存如何，目前尚未完全發(fā)布半年報，尚無法做出整體判斷。

“由于疫情的關(guān)系，整體中國酒類渠道庫存很大，下半年肯定會出現(xiàn)大面積的價格促銷競爭，”蔡學飛判斷說，在一線名酒不斷下沉趨勢下，這對于品牌力一般的區(qū)域酒企構(gòu)成很大的銷售壓力;其次是價格促銷必然傷害產(chǎn)品價格剛性，這對于很多正在高端化的區(qū)域酒企來說，十分考驗市場運營能力，需要做好價格穩(wěn)定與銷量之間的平衡。

記者在成都多家商超看到，近期白酒促銷力度較大，很多品牌打出買一贈一的降價標簽，尤其是一些名酒企業(yè)生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品更是如此。

在歐陽劍看來，從今年上半年全國規(guī)上酒企產(chǎn)量和利潤的數(shù)據(jù)分析，市場情況并不是太樂觀。“實際上有很大一部分酒類企業(yè)一季度的營收是上一年的年度銷售轉(zhuǎn)到今年的數(shù)據(jù)，尤其是剔除掉貴州茅臺的數(shù)據(jù)再分析，白酒行業(yè)呈現(xiàn)的面目會更加真實。”歐陽劍估計，二季度酒企的整個指標更不樂觀，現(xiàn)在是否真正走出谷底還有待觀望，而且受疫情的影響，市場的消費信心還有待時間的檢驗。

但是市場向貴州茅臺、五糧液(000858.SZ)、洋河(002304.SZ)等頭部企業(yè)集中，這已然是難以改變的趨勢。“可以說未來整個白酒行業(yè)會像啤酒行業(yè)的發(fā)展軌跡一樣，雖然啤酒行業(yè)早些時候是每個縣都有啤酒廠，但是現(xiàn)在四大啤酒廠基本上瓜分了85%以上的啤酒市場份額。”肖竹青舉例說，市場分化、瓦解會越來越嚴重。

記者注意到，截至7月30日，19家白酒上市企業(yè)中，已經(jīng)發(fā)布半年報的是貴州茅臺和水井坊(600779.SH)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，貴州茅臺報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收439.53億元，同比增長11.31%;凈利潤226.02億元，同比增長13.29%。水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入8.04億元，同比降低52.41%;歸母凈利潤1.03億元，同比降低69.64%。此外，青青稞酒(002646.SZ)此前公告稱，今年上半年凈利潤為-3300萬元至-3700萬元，去年同期為2244.94萬元，出現(xiàn)嚴重下滑。

“一方面說明茅臺的品牌優(yōu)勢進一步加強，由于其金融屬性走強，對于中國酒類銷售呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢。”蔡學飛表示，其次是區(qū)域酒企在茅臺等一線名酒擠壓態(tài)勢下開始出現(xiàn)分化，行業(yè)競爭壁壘提高，經(jīng)營環(huán)境惡化，大量的區(qū)域酒企開始進入更加殘酷的市場競爭階段，可能出現(xiàn)部分區(qū)域酒企急速萎縮的情況。

“你去社區(qū)超市或者樓下小商店看看，他們柜子里的中低檔白酒生產(chǎn)日期是什么時間，就知道今年下半年市場的走勢了。”劉老板說，別說是2019年，現(xiàn)在很多小超市還在銷售2018年的貨，去庫存對于中小酒企來說遠比想象的殘酷。